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关于联通营销体制改革实践的探讨

时间:2014-04-04 13:33 | 文章来源:未知 | 阅读:

  摘要:自商丘联通市场营销改革以来,结合自身内外部环境和市场竞争的具体实际,不断优化人力资源、财务管理和客户资源管理方式,不断调整产品营销战略、价格策略、渠道策略,以真正从优势、弱势、机会和威胁中,不断完善市场营销管理实践,从整体和具体方面来促进企业稳定、健康、可持续发展。3G时代为通信业的发展带来机遇的同时,也使得市场竞争更趋激励,商丘联通通过引入技术、人才、管理创新,积极发挥自身优势,不断完善营销体制,从市场竞争中整合资源、优化营销策略,逐步奠定了商丘联通在本地区域通信业发展中的战略地位。通信企业由于其产品的特殊性,在营销体制改革中既有得也有失,本文将结合商丘联通营销改革实际,就产品和渠道,以及各项业务的开展上进行重点论述,为更准确的制定企业发展战略规划提供参考依据。

     关键词:商丘联通 营销体制 现状问题 渠道策略

    “得客户者的得天下”,在今天通信市场日趋多元化的大环境下,如何从通信市场资源整合上,实现以客户为导向的多种营销管理模式的转变,顺应激烈市场竞争需要,完善通信企业营销体制建设,商丘联通以创新发展为目标,在业务、品牌、服务及企业形象等方面不断探索,从问题中研究营销策略,不断提升竞争力。

    一、电信业发展现状及背景分析

    电信市场重组改革以来,联通 G 网划归网通,联通 C 网划归电信,移动与铁通合二为一,从此中国电信业“三足鼎立”时代再次形成。名义上的重组使得通信运营商由六家缩减为三家,而实际上各业务市场竞争主体却增加了,如在移动市场业务中,以前是两家现在增至三家,宽带业务竞争主体,因移动的介入而变得更加激烈。因此,重组后的电信业与过去相比竞争压力更加显著。

    移动在不断强化 2G 市场业务的同时,全面启动 TD 商用网络建设,并逐步加大投入宽带互联业务,而电信业在 CDMA 网络运营上,不断优化、扩容和改造升级,使得移动通信市场面临更加激烈的竞争挑战。通过分析电信业重组,对于联通来说是得失兼有,虽然并入了网通,获得了固话和固网运营牌照,而出售的 CDMA 网络也令其失去了 5000 万移动用户,而这些 C 网用户都曾给联通带来盈利的资源,所剩 G 网用户,在面临移动和电信的竞争中,因品牌忠诚度不高而存在大量流失的可能。

    由此可知,在新的电信业重组的今天,市场竞争将表现在以下几点:一是市场份额的争夺上会更加激烈,特别是面对基本固定的客户群总量,在争夺客户份额时将要付出更大的投入,同时还要加大自身品牌的建树,来稳定已有的客户资源;二是运营商之间的竞争不再局限于价格战,单纯的价格竞争较之多元化社会发展趋势来说,谁将实现更高的品牌和服务,将决定其对消费者的吸引力;三是移动业务的主导地位日益显现,随着手机普及率的不断提升,对于移动业务所带来的利润所占比重将提升;四是宽带业务将成为新的增长点,网络时代的到来,为宽带业务提供了不容忽视的发展空间。

    二、商丘联通市场营销内外部环境分析2.1 来自外部环境的影响分析任何企业的生存和发展都离不开其所处的外部环境,对于商丘联通来说,从市场营销的外部环境来看,主要有政治环境、经济环境、社会文化环境,以及技术环境等几方面。面对政治环境,在国家宏观调控策略的影响下,通信业作为国家基础性产业之一,在促进社会经济协调发展的过程中,受到国家政策、制度的重视和推动,特别是对电信业创新发展的鼓励和扶持,为企业发展营造了良好的政治环境;面对经济环境,随着我国财政政策、消费水平等综合作用,对电信行业的要求也越来越高,特别是移动通信对人们生活、工作的影响更趋深入,从而为各电信企业开发新产品、提升新服务带来机遇;面对社会文化环境,随着人民群众精神文化和物质文化需求的不断提升,对移动通信业务的需求也不断提高,消费者对技术、服务创新的需求,已经成为各电信企业提升竞争力的关键;面对技术环境,随着 3G 网络普及的日益扩大,各运营商在保持稳步增速的同时,总体增幅也获得了倍数提升。

    2.2 来自内部环境的影响分析

    对于企业内部环境的分析是实现企业快速应对外部环境变化,促进企业获得核心竞争力的关键。从商丘联通内部环境来看,主要包括人力资源管理分析、财务管理分析,以及客户资源管理分析等内容。在人力资源管理上,人才是企业发展的动力源泉,也是提升企业核心竞争力的关键点,对人才的引入和充分发挥人力优势是人力资源管理的重点。随着竞争环境的日趋激烈,在“价格战”之外的第二战场就是人力竞争,为此科学、合理、全面、综合的实现对企业人力资源优势的发挥是制定人才战略的重要思路;在财务管理上,无论是开辟新业务、开发新技术,都需要资金的支持,而对于企业财务状况来说,基于企业财务实际制定营销策略是奠定企业未来发展的基础;在客观资源管理上,通过对企业自身经营管理理念的转变和调整,以最大化的吸引客户作为企业营销战略发展的目标,优化资源配置,合理制定市场策略,在确保留住老用户的同时,增强吸引新用户的能力,从而提升企业的市场份额创造机会。

    三、商丘联通常规化市场营销策略市场营销是实现企业发展目标的有效途径,结合商丘联通发展实际,从产品上、价格上、渠道上、促销上等环节来构建常规化市场营销策略,在满足方案可操作性的基础上推动企业战略目标的不断提升。结合商丘联通市场细分实际,从区域经济和居民生活消费习惯及水平上,将商丘联通市场划分为集团用户、商业用户、公众用户和学生用户等群体,并结合不同的消费群体采用不同的市场营销策略。一是结合集团用户,从资费上来对集团内部用户的通话时间、通话次数进行合理优惠;二是对于商业用户,从用户业务范围上,强调市外与省外的差异化,从通话时间、通话次数等方面进行调整,以吸引更多的客户;对于公众客户,结合客户群体的日常消费习惯,侧重于通话价格上来调整,以稳定相应客户资源;对于学生群体,加大套餐服务力度,并引入先进时尚的功能来吸引客户。

    3.1 从产品战略上提升营销水平

    产品是企业营销战略的基础,也是企业赢得客户占领市场的主要媒介,产品战略的定位准确与否,直接关系到企业经营战略的成本。为此,从通信产品标准上,一是要突出产品的基本功能,如通信品质、可靠性、安全性、经济性等,二是要注重产品的心理功能,满足用户心理需求,如产品外观、便捷性和

独特性等;三是要关注产品的附加功能,通常从产品的维修上、物流配送上、咨询服务上来体现。

    3.2 从产品价格战略上提升营销水平价格是产品服务体系的主要内容,也是营销计划实施的关键,对于产品价格目标及价格水平的确定是价格战略研究的主要问题。从影响价格战略的因素来看,一是营销目标,二是成本结构,三是竞争环境,四是替代品,五是消费者习惯,六是产品形象及分销渠道等。而对于商丘联通在实施价格策略过程中,不仅从技术上、功能上、品牌上、服务质量上进行大力提升,更是从产品价格上来突出自身的产品优势,以吸引更多的用户。

    3.3 从产品渠道战略上提升营销水平渠道是企业营销体系的主要组成部分,也是降低企业经营成本,提升企业竞争力的关键。对于企业营销渠道的建设和选择,关系到企业市场开拓和实现预期营销目标的主要内容。为此,商丘联通从自身营销渠道的扩展上,以及分销网络体系建设和管理上,一再注重市场发展的变化,不断调整和改变市场营销中的渠道策略,以满足企业整体效力的全面提升。在渠道管理上,商丘联通一是注重从代理费政策上来激发渠道的积极性,并从渠道控制上来引导消费者行为,二是注重“低广告费、高代理费”策略,以诱导客户的注意力;三是注重自有渠道建设,依靠自身投入,以及社会资源来完善渠道体系;四是强化社会分销渠道建设,最大化的依靠社会网络来实现产品的营销。

    四、商丘联通强化市场营销创新战略4.1 强化网络建设力度,提升综合服务质量电信业服务的发展是建立在精品网络建设基础上,为了更好的为用户提供安全、快捷、稳定的信号质量,商丘联通充分发挥企业资源,积极推进精品网络建设步伐,从完善网络服务,提升综合服务质量上来迎接市场战略需求,从而吸引更多的用户。

    4.2 强调顾客价值理论,创新客户关系客户资源是企业成长、发展的基础,维系良好的客户关系是构建企业市场营销战略的重要内容。商丘联通结合市场客户资源的竞争实际,谨慎调整市场营销策略,强化顾客价值观,积极处理好企业与顾客之间的和谐关系,面对复杂、多样的客户需求,切实从客户资源的维系上来构建信任关系,从而为赢得更多的客户资源奠定基础。

    4.3 积极开展行业内竞争合作,实现利益共赢市场竞争是激烈的,也是开放的,任何企业都不能在闭门式发展中来赢得竞争。为此,商丘联通从电信业发展特点出发,科学审慎地立足于自身的优势和特点,不断开展业内竞争与合作,以竞争对手为学习对象,从技术实力上、经济实力上、服务实力上增强合作与竞争,在弥补自身弱势和不足的前提下,最大化的实现企业和相关产业间的互利共赢。

    五、结语

    自商丘联通市场营销改革以来,结合自身内外部环境和市场竞争的具体实际,不断优化人力资源、财务管理和客户资源管理方式,不断调整产品营销战略、价格策略、渠道策略,以真正从优势、弱势、机会和威胁中,不断完善市场营销管理实践,从整体和具体方面来促进企业稳定、健康、可持续发展。
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