代写毕业论文

由“共生态”到“共赢态”

编辑：zydaixie　    时间：2010-1-23    6:32:12 　来自：代写毕业论文

摘要：在全球迈向“网络时代”的背景下，中国国内的电视媒体面临着新的传播环境。面对网络所带来的机遇和挑战，中国电视媒体正积极地寻求与网络相融互补，谋求更广阔的发展天地。文章对中国电视媒体初步实现网络传播的现状进行了总结，并就传播过程中呈现的问题、原因和应对的策略，提出了一些自己的看法。关键词：共生；共赢；电视媒体；媒体网站；网络传播我国传统媒体利用网络技术实现信息的网络化传播的时间并不长，而电视媒体的网络传播更是在20世纪90年代后才开始。目前，电视媒体实现网络传播的最主要表现形式是在国际互联网上兴建自己的站点，利用互联网这个新兴媒体的优势弥补传统媒体的不足。因此，关注电视媒体网站的发展状况有助于我们对媒体网络传播的理解。一、“共生理念”下电视“突围”电视自诞生之日起就一直被看成是音频和视频信号的惟一载体，但当网络技术和信息高速公路己经成为普遍现实的时候，电视这种独家垄断音频和视频信号的局面己经被打破，电视媒体形态的变化在所难免。网络的出现对传统大众传播形成了冲击。网络的多媒体特点，是日前的传统媒体所不具备的优势。面对网络来势汹汹的挑战，传统媒体己经清醒地意识到必须寻找与网络共同发展的契合点，借助网络媒体的优势来弥补自身传播理念、技术上的不足和局限。国际知名的电子出版预言家和先行者，罗杰·费德勒提出了“媒体变化的六个基本原则：（1）共同演进和共同生存原则；（2）形态变化的原则；（3）增殖的原则；（4）生存的原则；（5）机遇和需要的原则；（6）延时采用的原则。[1]从中我们可以找到电视媒体形态变化的强有力的理论支持。而随着网络、数字技术日益渗透到社会生活的各个领域，电视不可避免的在这场技术变革中改造自身，在网络中寻求新的发展机遇，这也恰恰印证了罗杰·费德勒“共同演进，共同生存”的媒体形态变化原则，同时也符合社会学中的“共生方法”理论。1987年，美国硅谷的《圣何塞信使报》(San Jose Mercury News)首先将本报内容送到尚处于初级阶段的国际互联网，从而开创了电子报刊和网络媒体的新纪元，并被认为是新闻传播业划时代革命的一个开端。 二、我国电视媒体网络传播的实践资料显示，1998年底，国内上网的电视台有40多家，包括中央电视台、中国教育电视台、地方的无线电视台和有线电视台，此外还有一些著名的电视栏目。在中国电视业中占据龙头地位的中央电视台，从1996年12月建站开始发展到今天，其网站主要特色有：（1）尽可能在主页上减少层的结构，提高浏览者的访问效率。（2）丰富新闻信息量，增强新闻内容的来源。（3）频道专业化程度高。目前，在CCTV.com上网的央视电视栏目已超过190个，其中央视诸频道中的一些名牌栏目，网站都为其提供了网上论坛，并为所有的电视栏目提供互联网电子信箱服务，从而为这些上网栏目提供了电视所不具有的互动功能和反馈机制。另外，对中央电视台的一些大型活动，CCTV.com充分发挥网络优势，进行互动。凤凰网(www.phoenixtv.com)是著名媒体凤凰卫视有限公司旗下的一个集图文资讯、视频点播、专题报道、虚拟社区、免费资源、电子商务为一体的Internet站点；网站设有专栏，介绍凤凰卫视中文台、资讯台、电影台、欧洲台、美洲台和《凤凰周刊》。凤凰网组建了一个多媒体传播的平台，在这里文、图、声、像己经充分地整合在一起，有丰富的音频视频材料，这是它的重要优势。受众可以通过付费的形式在《凤凰宽频》上收看录像新闻。以央视国际网络和凤凰网为代表的少数电视网站己经充分融入网络服务功能、网络视频电视节目点播等功能，拥有大量及时和高质量的信息，能形成巨大的访问量，并大量引入互动机制，受众能主动参与信息建设，形成具有规模的忠诚注册用户，网站也开始了解自己的访问者，并及时做出内容和策略的调整。在面向未来的发展中，这些网站正在努力开展个性化服务、尝试开拓信息代理服务、信息深加工、全方位提供垂直领域的咨询服务，开发单独实用和高技术的智能信息产品。相信不远的明天，广大网民将能体验到更为全面、新颖、独特的网上新生活。三、我国电视媒体网络传播中存在的问题 在变革的过程中，变的不仅仅是媒体的介质，更重要的是媒体本质的变化。互联网的数字化、交互性和多媒体性注定改写电视的未来。在实现电视媒体网络化传播的过程中，必然要经历两个方面的变革：一是媒体的个人化(Personal)、互动化(Interactive)、信息的随需取用(Information on-Demand)；二是信息的最大便捷度，即实现能够在任何地点(Anywhere)、任何时间(Anytime)、通过任何方式(Anyway)，获取任何信息(Anything)。[2]对于电视媒体来说，要实现这两方面的变革并不是一朝一夕就能完成的。这需要电视媒体充分了解网络的特性，并有效利用这些特性与电视媒体本身的优势实现结合。目前，我国电视媒体网站的生存发展现状并不乐观，和所有媒体网站、新闻网站一样面临着如下诸多问题：（1）网站信息量非常有限，新闻竞争力不强，缺乏原创新闻信息，受众单一；（2）媒体网站在利用其母体的优势的同时，对自身的发展前景没有一个明确的方向，缺乏独立的思考与长远的规划；（3）网站缺乏行之有效的盈利模式；（4）网站经营管理不善。从人事管理来看，由于网站隶属电视台，无论是资金投入还是专业人才管理都十分有限。尽管拥有当今最强势的媒体做后盾，而且并不缺乏政策的支持，但近年电视媒体网站发展缓慢的确是个不争的现实，一方面是作为新生事物，其寻求发展壮大必然要有一个较为漫长痛苦的探索过程，另一方面，面临国内其他业已发展成熟的商业网站的新闻竞争，电视媒体网站不可避免的暴露出在资本经营、新闻竞争力、传播意识等方面的差距。总的看来，导致问题的原因主要有：意识，媒体网站经营管理者的发展意识，受众对网络新闻的接受程度；技术，网站运营的技术维护与更新，全社会宽带网络的普及程度；资金，网站运营投资巨大，但收益微薄，投入产出不成比例。 四、探索实现“共赢”的具体策略（一）加强信息的二次传播和商业开发电视网络化发展，弥补了电视信息传播转瞬即逝的缺陷，使得信息可以长久保存下来，并形成动态的节目资迅网和节目资料库。这为实现信息的二次传播和商业开发，最大限度实现电视节目的经济价值提供了可能。而目前我国网民文化层次普遍较高，是潜在的消费群体。这也使得针对他们的有偿信息服务应当大有可为。但是，目前国内媒体网站中，除人民网可以让用户检索自1998年创刊以来的全部报纸外，其他网站至多只能检索近几年的内容。在电视网站，这种资料库类型的信息检索就更加少而少之。我国电视台经过多年的发展，已经积累了许多音像资料和采访素材，这些宝贵的资料，除了制作个别节目会偶尔用到，绝大多数时间封存在资料库里，而一般人想用到这些资料又儿乎没有机会，这不能不一说是对节目资源的一种极大浪费。如果将这些资料全部或部分做成资料数据中心，对外提供有偿信息服务，对于信息资源的深度开发和网站的创收无疑具有重要意义。另一方面，很多电视观众可能都有过这样的经历，在电视节目中看到一些有用的信息，尤其是经济信息，由于种种原因，我们没有将其及时记录下来，或者在信息背后还有我们想获知的对我们有益而节目中没有交待，但是，当我们试图查阅时，很少能够如愿以偿。这样一来，对于网上电视而言依托电视节目在网上开办与电视节目同步发布的信息栏目，开办信息咨询业务应当大有可为。作为传媒经营者，应该认识到，传媒办网站一个最大的优势就在于可以利用其丰富的信息资源搞信息增值服务，通过网络将信息重复开发利用。但现实情况是，尽管传媒己经意识到这一点并着手改善，对信息的深度开发却仍然不充分。建立数据中心就可以加强对这些信息的分析与整合。目前传媒经营的基础数据和其他运作数据明显不足，只有一些市场调查数据对产业化操作是远远不够的，无法满足媒体投资融资、并购、股份制改造等产业发展的需求。（二）扩大原创信息比重 互联网的本质是原创，拥有强大新闻采编能力和政策支持的传统媒体，在对新闻信息的挖掘和表现的把握上有着网络媒体不可比拟的优势。这正为媒体网站的发展提供了得天独厚的契机。但在实际的现实生活中，来自商业网站上的信息无论在时效性还是丰富性上都比媒体网站要强得多。新华网每天上万条、几百万字得信息在传统媒介网站中己经是非常突出了，但这与中国最大的门户网站新浪网每5分钟更新一次的速度相比，根本不在一个档次上。在重大新闻事件上的报道上，传统媒体更无法和新浪、搜狐这些商业网站相比。2001年911事件新浪网领先国内媒体第一个报道，搜狐紧随其后开通了直击美国命运，搜狐新闻中心24小时播报。至于一般电视网站每天几十条、上百条信息，有些甚至未能及时更新的现状，就根本无法和这些商业网站相提并论。不过，正如前面所提到的，传统媒体网站背后有强大的新闻采编队伍和政策支持，而商业网站恰恰在这些方面存在先天不足，这也决定了商业网站的新闻在很大程度上还是停留在对传统媒体信息的简单复制和粘贴上，在很大程度上局限了商业网站的长远发展。 不同的媒体有着不同的经验和特色，电视台在充分发挥多年积累的新闻报道经验的基础上，结合网络的传播特性，打造网上独家新闻，尤其是视频新闻，引导网络空间舆论，应当能够实现网络空间与原有媒体空间的互补，并在网络空间树立起强大的品牌。时下，互联网上的大多新闻依然还处在信息的“整合”阶段，信息“整合”对于目前的网络来讲是一个较为经济的做法；但是网络媒体要发展，最终还要依靠独家的“原创”信息。现在国内一些网站己经有意识地走“原创”道路，比如新华网、人民网都有自己的网络一记者，其上刊登的新闻70%都是原创新闻。对于拥有传媒经验的媒体网站来说，寻找信息并对其进行深度挖掘并非难事，关键是要结合网络特点，并且将这种媒体行为持久化。（三）寻找新经济增长点 未来，对于媒体网站来说，如何找到一套符合自身运作发展的赢利模式，将成为电视媒体成功实现网络化传播的关键之一。媒体网站和其他商业网站一样，都面临着如何赢利的问题。不解决基本的投入产出问题，做到收支平衡或者实现赢利，不但生存无法保证，发展壮大更是无从谈起。保证媒体网站的生存和发展，有赖于经营意识和方式的突破与社会资本的有力支持。媒体网站需要多样化经营，与网外的产业联营与互补。这一点完全可以借鉴商业网站己经成熟的运作手法。自2003年开始，国内三大商业网站在赢利模式上都有了很大的发展，归结起来主要有以下这些特点:一是各网站不再集中于一种赢利模式，而是围绕自己的核心优势来进行赢利；二是各网站根据自己的优势进行赢利，新浪以新闻带来的网络广告优势赢利，网易则侧重于游戏、手机短信等非广告收入，搜狐利用全面均衡的风格来赢利；三是网站不再以免费为荣，而是高举收费大旗，在E-mail、个人主页、校友录、短信等服务领域实行付费制。尽管由于相互特点和优势的不同，媒体网站并不能完全去模仿商业网站的赢利模式，但却或多或少地给媒体网站的经营带来一些启示。 媒体网站的核心竞争优势在于提供权威、具有公信力的新闻信息，因此媒体网站的赢利必须紧紧围绕这个核心竞争力来进行，同时结合其他的优势，如原创丰富的信息资源、良好的信誉、政府政策的支持等，只有这样才能避开自己的劣势，如体制落后、资金不足等，创造出自己独特的赢利模式。例如发展具有网络媒体特点的网络广告以及开展与网络广告结合的电子商务。媒体网站不可能像专门做电子商务的网站那样去做，但媒体网站可以通过与网络广告结合，起来的方式，发展自己的电子商务模式。广告主在网络上投放广告，目的就是想吸引那些潜在消费群体去购买商品，因此，结合在网络广告的发布过程中发展电子商务，既有利于发展网络广告，又有利于发展电子商务。（四）提供个性化信息服务 网络作为媒介，是私人性与公共性的统一，从传播学的角度来看，网络传播是多种传播的统一，例如人际传播、群体传播、大众传播等，因此，网络可以将大众传播的“大众”变为“小众”，实现信息的个性化选择，受众可以自由自在的拉(pull) 出自己想要的个性化信息，而不再像以往那样，只是被动的接受由别人推(push)给的信息。从而让每一个人都能拥有“我的报纸”(my daily)和“我的节目”(my program)。德吉拉所开办的“德吉拉报道”的成功，在相当大的程度上标志这一个个性化的新闻时代的到来。从新闻的本质上来说，德吉拉的事业是这个新的新闻时代强调让每一个人参与其中的理念的最好注脚。同样，软件业巨头微软与美国全国广播公司(NBC)共同成立的MSNNBC也是通过帮助用户设立个人化的主页，了解用户对哪一类信息感兴趣，从而自动为用户送上其事先选定范围的新闻信息。该网站主页上有个红色的图标“新闻警报”(News Alert)，当有了用户感兴趣的新闻，这个红色图标就会闪动，提醒用户。 媒体网站尤其是电视台网站要想在众多网站中脱颖而出，针对不同受众的特点设置对应的节目是个性化服务的一个方面，结合自身的特点，对相同信息采用不同的表现风格和方式页是个性化的一种表现。无论采用什么样的方式，受众的认可、点击率的上升始终是检验网站成功与否的唯一标准，因为在注意力经济的时代里，用户的“眼球”是真正的稀缺资源。随着中国加入WTO后，国外各大媒体跃跃欲试，广电媒体的辉煌正在面临巨大的威胁，要想实现再次的腾飞，电视媒体必须借助因特网。因特网能大大扩展广电的传播空间，能弥补广电稍纵即逝的缺点。就目前现状而言，互联网媒体才刚刚显示出它年轻而旺盛的生命力，其发展的空间与潜力还远远没有被开发出来。要想建设运营好、发展好媒体网站，就必须和传统媒体进行紧密结合，共同发挥各自的优势资源，才能使其发展得更加的迅速和壮大，才能真正的实现共赢。参考文献：[1][美]沃纳·赛弗林,小詹姆斯·坦卡德著.传播理论:起源、方法与应用[M].北京:华夏出版社.2000.[2][美]罗杰·菲德勒著.媒体形态变化[M].北京:华夏出版社.2000. [3]张金海著.中国媒体发展研究报告[M]. 武汉:武汉大学出版社.2008.[4]蔡凯如,黄勇贤等著.穿越视听时空:广播电视传播论[M].北京:新华出版社.2003.[5]洪杰文著.网络传播技术基础[M].福州:福建人民出版社.2004.[6]孟建.中国广电业改革的奋进与迷思[J],新闻与传播.2003,(4)P5[7]谢晓路.中国电视传媒与因特网[J],中国广播电视学刊.1999,(07)P5～9. [8]张金海著.20世纪广告传播理论研究[M].武汉:武汉大学出版社.2002.[9]赵志立著.从大众传播到网络传播:21世纪的网络传播[M].成都：四川大学出版社.2001 [1]美罗杰·费德勒，《媒介形态变化：认识新媒介》，明安香译 华夏出版社，2000年1月，第7页，第16页[2]许行明 杜桦 张菁等著：《网络艺术》，北京广播学院出版社，2001年11月版，第50页。本文源自：http://www.hhlww.com">http://www.hhlww.com 代写论文，未经允许转载必究！